Não venda

Aug 23, 2023

Imagine que você é um fabricante de equipamento original (OEM) que projeta e fabrica produtos fantásticos. Você vende esses produtos por meio de uma combinação de canais de vendas diretos e indiretos. Mas como você não controla o relacionamento com o cliente final, você não sabe como “servir” melhor os produtos no campo. Em outras palavras, você tem visibilidade limitada sobre onde seus produtos estão, em que estado estão e como estão sendo usados. Essa visibilidade reduzida prejudica o gerenciamento dos custos do serviço, o aumento da receita do serviço e a satisfação do cliente. Deixe-me dizer como você pode recuperar o controle sobre sua base instalada.

Há alguns anos, uma marca premium de sistemas de controle de energia vendia seus produtos com base no modelo vender e esquecer. Esse modelo tornou-se o modus operandi padrão porque:

Este modelo de vender e esquecer causou dois problemas principais:

Para mitigar os desafios internos e externos, o OEM mudou o seu modelo para venda e serviço. Historicamente, o OEM tinha acesso ao as-design e ao as-built. Através de sua jornada de transformação, estabeleceu-se como mantido. Na verdade, o OEM criou um segmento digital que abrange a fábrica e o campo.

Você deve ter notado uma omissão (deliberada) no tópico digital acima. Ou seja, o como vendido. Quando um OEM vende produtos através do canal de vendas indiretas, outra entidade legal/comercial controla o processo de vendas. Esta entidade será “dona” do relacionamento com o cliente. Ele saberá onde estão os produtos, em que estado se encontram e como estão sendo utilizados.

O fato de outra entidade comercial legal controlar o processo de vendas não significa que o OEM esteja em prejuízo. Longe disso. O produto possui o logotipo OEM. É a promessa de valor do produto que leva o usuário a comprá-lo. Quem é melhor para explicar o que o produto pode fazer, como instalar, operar e manter o produto? Sim, o OEM. O OEM é dono do relacionamento do produto, porque sabe como sustentar o produto.

Quando olhamos para a construção de produtos modernos, vemos que cada produto projetado após o ano 2000 tem um componente digital próximo à sua parte mecânica e elétrica. Para sustentar um produto contemporâneo, serão necessários três tipos de habilidades.

O OEM, como criador do produto, pode ser a parte com mais conhecimento para sustentar o produto em todos os três níveis. Onde vemos atores terceirizados se tornando concorrentes no plano mecânico e elétrico, o componente digital continua sendo o “território doméstico” do OEM. É aqui que nos concentraremos para restabelecer o fio.

No mundo B2C talvez o exemplo mais evocativo seja o iPhone. Todo telefone requer uma 'ativação' digital. Isso permite que a Apple construa um relacionamento com o produto, independentemente do canal de vendas. Através deste relacionamento de produto, a Apple sabe onde estão seus produtos, em que estado se encontram e como estão sendo usados. A Apple usa essas informações para exercer controle sobre o ciclo de vida do produto e do serviço.

A manutenção de automóveis é outro exemplo em que a relação com o produto é mais determinante do que a relação com o cliente. Quando você precisar de manutenção para seu carro, a organização de serviços solicitará o número da sua placa. O estado de construção, o estado de venda e o estado de manutenção estão todos vinculados à sua matrícula. Quando o relacionamento com o cliente muda, o segmento digital relacionado ao produto continua sendo o fator constante. São as informações contidas no thread digital que permitem o controle sobre o ciclo de vida do produto e do serviço. Controle sobre itens como intervalos de manutenção, kits PM, solução de problemas, alterações de engenharia, recalls, consumíveis, valores de calibração e atualizações de software. Todas essas atividades do ciclo de vida do serviço atendem à longevidade do carro e, portanto, à proposta de valor original do OEM.

Quando um OEM depende de canais de vendas indiretos para levar produtos para o campo, o que o OEM pode fazer com os dados e o controle obtidos por meio do relacionamento do produto?

Uma redefinição semelhante de valor precisa ser negociada com o proprietário do produto. Um OEM não pode simplesmente “capturar” dados do produto. Quando a Xerox inventou o monitoramento remoto para copiadoras em 1997, os proprietários bloquearam a porta de saída. O departamento de compras queria ter controle sobre a compra de toners e tambores em vez de consumíveis OEM de preço premium. Este exemplo mostra que se os dados do produto representam um valor, o OEM deve dar algo em troca.